병원 마케팅 대행사에 맡기면 안 되는 두 가지

마케팅 대행사를 써야 할 것 같기는 한데… 효과는 못 보고 돈만 날릴까 봐 불안해요.

많은 원장님과 이야기를 나누며, 병원 마케팅을 결심하신 분들께 가장 많이 들은 고민은 마케팅 대행사 선택이었습니다. 이 고민에 주목해, 대행사를 제대로 활용해 소중한 예산을 낭비하지 않는 방법을 이야기해 보겠습니다.

병원 마케팅, 꼭 해야 할까?

「병원 마케팅 꼭 해야 하나요? 알아서 환자들이 오지 않나요?」 경력이 오래되신 원장님들께 특히 자주 듣는 질문입니다.

개원만 하면 환자가 확보되던 시절은 분명 있었습니다. 15년쯤 전의 이야기입니다. 지금은 다릅니다.

의원 수는 10년 사이 약 8,000곳 늘었습니다. 병원이 수도권에 몰리는 현상을 감안하면 서울의 의원 수는 30% 넘게 늘었을 것으로 보입니다. 정년이 없고 매년 새 의사가 배출되니 어찌 보면 당연한 결과입니다.

신규 병원은 이미 포화된 시장을 비집고 들어가야 하고, 기존 병원은 새로 생긴 병원들과 경쟁하며 기존 환자를 지켜야 합니다. 환자는 인터넷으로 더 많은 병원을 비교할 수 있게 되었고요. 이제는 마케팅 없이 살아남기 힘든 시대입니다.

그만큼 병원 마케팅 시장도 빠르게 커졌고 대행사도 우후죽순 늘었습니다. 진료와 마케팅을 동시에 하기 어려운 로컬 의원 특성상 대부분의 원장님은 대행사를 씁니다. 하지만 진입 장벽은 낮고 시장은 큰 탓에 실력 있는 업체만 있는 것은 아닙니다. 때로는 매출 향상도, 성과도 없는 업체를 만나게 됩니다.

그래서 이번 글에서는 대행사에 맡기지 말고 원장님이 직접 하셔야 할 두 가지를 정리했습니다.

1. 목표 타깃을 직접 정해서 전달하세요

원장님들이 가장 많이 쓰는 마케팅은 병원 블로그입니다. 시작할 때 가장 필요하고 효과적인 채널이지만(잘한다면요), 대충 하면 예산만 태우는 채널이기도 합니다.

그렇다면 원장님들은 대행사와 상담할 때 어떤 이야기를 하실까요? 놀랍게도 「아무 이야기도 하지 않는다」가 가장 많습니다. 대부분 대행사가 제시하는 대로 진행하시죠.

유능한 대행사라면 알아서 병원에 맞는 전략을 세우겠지만, 일부 무책임한 업체는 사람이 썼는지도 의심스러운 글을 수십 개씩 찍어 내며 효과 없는 마케팅을 이어 갑니다. 이런 상황을 피하려면 목표 타깃을 직접 정해야 합니다. 우리 병원을 가장 잘 아는 사람은 결국 원장님이기 때문입니다.

타깃은 「경기도 화성시에 사는 20대 초반 여성」일 수도, 「서울 양천구 목1동에 사는 60대 남성」일 수도 있습니다. 타깃을 정해 전달해야 대행사의 방향을 확인할 수 있고, 성과도 측정할 수 있습니다.

같은 글이라도 타깃이 있느냐 없느냐에 따라 콘텐츠가 달라집니다. 「강남 최저가 레이저 OOO 피부과」와 「20대 여성 재방문율 1위 강남 OOO 피부과」 가운데 20대 여성은 어떤 글에 더 끌릴까요?

특히 추천하는 방법은 타깃을 세 단계로 제시하는 것입니다.

1. 핵심 타깃층
2. 서브 타깃층
3. 잠재 타깃층

이렇게 하면 콘텐츠 방향이 분명해지면서 확장성도 생깁니다. 지역 기반 로컬 의원이라면 지역 특성까지 넣을수록 좋습니다. 「여성」보다 「20대 여성」이, 「20대 여성」보다 「양천구 목2동 20대 여성」이 더 효과적입니다.

모두를 타깃으로 한다는 것은, 아무도 타깃으로 하지 않는다는 것과 같습니다.

2. 마케팅 성과를 직접 측정하세요

대부분의 대행사는 매출 기준의 성과 보고서를 내지 않습니다. 정확히는 낼 수가 없습니다. 어떤 환자가 어디서 얼마나 왔는지 대행사는 알 수 없기 때문입니다.

그래서 원장님이 꼭 하셔야 할 일은, 매출이 올랐을 때 그것이 마케팅 덕분인지, 다른 요인 때문인지 구별하는 것입니다. 예를 들어 보겠습니다.

2024년 5월에 A 대행사와 계약했습니다. 그리고 2024년 9월 매출이 전월보다 10% 올랐습니다.

이건 대행사의 성과일까요? 원장님이 직접 판단하지 않으면 대행사는 백이면 백 자신의 성과라고 말할 것이고, 대부분의 원장님도 그렇게 받아들이실 겁니다. 그런데 이런 사실이 있다면 어떨까요?

아무 마케팅도 하지 않았던 2023년 9월에도 매출이 전월보다 15% 올랐습니다.

그렇다면 2024년 9월의 10% 상승이 대행사 덕분이라고 보기는 어렵습니다. 환절기에 비염 환자가 늘어난 것처럼 계절 요인일 수 있고, 오히려 작년보다 상승 폭이 줄었으니 성공적인 마케팅이라고 하기도 어렵습니다.

이처럼 마케팅 성과는 해석하는 사람에 따라 얼마든지 달라집니다. 성과를 강조해야 하는 대행사라면 그럴싸한 보고서를 쓰기 쉽습니다. 그러니 성과도 원장님이 직접 측정하셔야 대행사의 실력을 중립적으로 판단할 수 있습니다. 비교 기준은 전월이 아니라 작년 같은 달로 잡는 것이 출발점입니다.

정리

• 대행사에 맡기더라도 목표 타깃 설정과 성과 측정, 이 두 가지는 원장님이 직접 하셔야 합니다.
• 타깃은 핵심 → 서브 → 잠재의 세 단계로, 지역까지 구체적으로 정해 전달합니다.
• 성과는 계절 요인을 걸러 낼 수 있도록 작년 같은 시기와 비교해 판단합니다.