사람들은 어떻게 우리 병원을 알고 찾아올까요?

안녕하세요, 에이치트래커 팀입니다.

여러 병원의 데이터를 분석하며 얻은 인사이트를 케이스 스터디로 정리해 나가려 합니다. 첫 주제는 분석 리포트 가운데 가장 반응이 좋았던 유입 경로에 따른 방문 패턴 분석입니다.

이 분석은 마케팅 채널마다 어느 연령대의 내원을 이끌어 내는지 살펴보고, 타깃 연령층에 대한 채널별 영향력을 파악하는 것이 목적입니다. 결과를 알면 채널마다 어떤 메시지에 집중할지 정할 수 있고, 연령대별로 수요가 높은 시술 키워드와 함께 쓰면 효과가 더 커집니다.

분석 전제

이 분석은 환자의 유입 경로가 EMR에 기록되는 경우에만 할 수 있습니다. 현재 이 기능을 갖춘 EMR은 베가스 CRM, 한차트, 덴트웹 정도입니다.

아래 내용은 에이치트래커에 분석을 맡겨 주신 피부과 한 곳(A 병원)의 사례를 재구성한 것입니다. 모든 수치는 병원마다 다를 수 있습니다.

이 표는 두 가지 관점에서 읽어야 합니다. 하나는 전체 환자 수, 다른 하나는 비율 분포입니다. 비율이 낮아도 환자 수가 많으면 무시할 수 없고, 환자 수가 적어도 비율을 보면 각 연령대가 민감하게 반응하는 채널을 알 수 있기 때문입니다.

결과부터 정리하면

분석 과정이 길어 결과를 먼저 보여드리고, 과정을 차례로 설명하겠습니다.

전체 환자 수로 큰 틀 잡기

먼저 절대량, 즉 전체 환자 수의 관점에서 보면 핵심 연령층과 핵심 마케팅 채널의 큰 틀을 잡을 수 있습니다.

연령대로 보면 20대가 전체 환자의 3분의 1 이상을 차지하며 유입에 가장 크게 기여하고, 30대 약 9,000명, 40대 약 5,500명이 뒤를 잇습니다. 20~40대가 약 24,500명으로 전체의 약 84%를 차지하므로, 20~40대를 주 타깃으로 두고 이후 분석과 전략을 짰습니다.

유입 경로로 보면 지인 소개가 11,242명으로 가장 많고, 그다음은 인터넷 검색 > 병원 홈페이지 ≈ 네이버 블로그 > 네이버 카페 순입니다. 이 순서를 보면 채널별 상세 분석에 앞서 마케팅 비중을 어디에 둘지 가늠할 수 있습니다.

A 병원은 지인 소개 유입이 다른 채널보다 압도적으로 많았기 때문에, 지인 소개를 더 활성화하는 방안을 함께 제안했습니다.

반면 카카오톡, 당근마켓, 스레드, 유튜브를 통해 왔다고 답한 환자는 거의 없었습니다. 이 채널들이 직접 설득하는 역할은 하지 못하고 있다는 뜻입니다(마케팅 채널로서 의미가 없다는 뜻은 아닙니다). 표본이 너무 적어 이후 분석에서는 제외했습니다.

비율로 채널별 특징 보기

이제 각 유입 경로가 연령대별로 차지하는 비율을 보겠습니다. 몇몇 채널에서 뚜렷한 특징이 나타났습니다.

1. 인터넷 검색

10대와 60대 이상을 제외한 20~50대에서 인터넷 검색 유입 비율이 고르게 높았고, 60대 이상에서는 그 비율이 절반 이하로 떨어졌습니다.

인터넷 검색 응답이 검색으로 들어온 환자를 모두 반영하지는 않습니다. 「검색 → 홈페이지 → 블로그 → 내원」 경로로 온 환자는 '네이버 블로그'로 기록되기 때문입니다. 그럼에도 이 비율은 온라인 마케팅의 영향력과 뚜렷한 상관관계가 있어, 온라인 마케팅이 통하는 연령 범위를 가늠하는 데 쓸 수 있습니다.

A 병원은 20~50대에서 온라인 마케팅의 영향력이 꾸준히 높다가 60대 이상에서 급감했습니다. 주 타깃이 60대 이상인 병원이라면 온라인 비중을 늘려도 효과가 작으니 줄이는 편이 낫고, 주 타깃이 20~40대인 A 병원은 온라인 마케팅의 기여도가 매우 높다고 판단할 수 있습니다.

2. 네이버 블로그 vs 네이버 카페

블로그와 카페는 많은 병원이 리소스를 집중하는 채널이지만, 검색량에 따른 키워드 선정 말고는 콘텐츠 구성까지 세밀하게 조정하는 곳이 많지 않습니다. 두 채널을 미세 조정하는 것을 목표로 분석했습니다.

네이버 블로그는 10~40대에서 10% 안팎의 높은 비율을 꾸준히 보이다가 50대부터 빠르게 줄었습니다. A 병원의 타깃(20~40대) 유입에 의미 있게 기여하고 있다는 뜻입니다.

네이버 카페는 양상이 다릅니다. 블로그는 20~30대 비율이 가장 높은 반면, 카페는 40~50대 비율이 가장 높았습니다. 같은 네이버 플랫폼이라도 영향을 주는 타깃이 다른 셈입니다. 블로그 비율을 카페 비율로 나눈 값도 20대 2.8에서 50대 1.05로 줄어, 나이가 많을수록 병원 선택에서 카페의 비중이 커진다는 것을 알 수 있습니다.

3. 인스타그램(메타 광고)

메타 광고는 지역과 대상을 직접 정하고 원하는 금액만큼 집행할 수 있어 규모와 관계없이 많은 병원이 씁니다.

인스타그램 유입 비율은 10대 5%, 20대 3.5%, 30대 2.9%로 점점 줄다가 40대부터 크게 떨어졌습니다. 젊은 연령대에 영향력이 집중되어 있으므로, 유효 도달 범위를 30대 이하로 보고 그 연령대에 맞춘 콘텐츠를 기획하는 것이 효과적입니다.

4. 오프라인 마케팅

간판, 아파트 디스플레이, 전단지 같은 오프라인 채널은 잠재 고객이 직접 찾아봐야 하는 블로그·카페와 달리, 특정 지역에 핵심 정보를 먼저 전달합니다. 그래서 개원 초기 인지도를 높이는 데 주로 쓰입니다.

A 병원의 간판 유입은 20~50대에서 2~3%로 연령대별 차이가 크지 않았지만, 60대 이상에서는 다른 연령대보다 2~3배 높았습니다. 앞서 본 인터넷 검색 결과와 맞아떨어지는 결과로, 고령층으로 갈수록 온라인의 영향력은 줄고 오프라인의 영향력은 커집니다. 60대 이상이 타깃이라면 온라인 비중을 줄이고 고령층에 닿는 오프라인 비중을 높이는 전략을 고려할 수 있습니다.

정리

• 먼저 전체 환자 수로 핵심 연령층과 핵심 채널의 큰 틀을 잡습니다.
• 다음으로 비율 분포로 연령대마다 민감하게 반응하는 채널을 찾습니다.
• 이 결과를 연령대별 수요가 높은 시술 키워드와 결합하면 채널별 콘텐츠와 예산 비중을 더 정확하게 정할 수 있습니다.

A 병원에 실제로 제안한 구체적인 솔루션은 병원 특성이 담겨 있어 공개하지 않았습니다.